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淘宝专版要和拼多多划清界限

长期以来,阿里巴巴在下沉市场的竞争中被拼多多“牵着鼻子走”:面对拼多多的突然出现、其团戏和数十亿的补贴,阿里巴巴重振巨化,还推出了品牌商品“数十亿补贴”。甚至这个名字直接“致敬”了对手。

这种“被动”现在看来已经改变了,改变的关键是今年正式上线的淘宝特别版终于想出了自己的办法。

10月10日,淘宝专版开始“1元香氛节”,1亿个工厂货只需1元一个就可以邮寄回家,活动将持续到双11结束。当然,在具体的购买过程中,规则也很复杂:基本上每个人都有1元购买的机会,参与的类型也有限制,然后通过社交分享获得更多的1元购买资格。

无论是“更香节”的名称,还是10月10日的时间选择,人们立刻想到了10月10日成立的“真香节”和品多多。然而,阿里巴巴副总裁兼淘宝特别版负责人汪海在接受品万等媒体采访时表示,“这都是你的猜测”。

虽然不被认可,但实际上淘宝专版在阿里巴巴的战略中起到了直接抵制拼多多的作用。但是,它的方式已经不是镜像复制的初级阶段。

“不再是你怎么做。”汪海在接受平万独家采访时说。“我们真的在做C2M。我们一定会顺利走完这条路。我们有战略实力让工厂和消费者同时获利。”

所谓的C2M(客户对制造商)模式,简单来说,省略了传统产品销售的中间环节,允许制造商直接向消费者销售商品。关键是基于数据和其他技术能力,可以直接决定厂商的产品设计、销售周期和库存安排。

但是这种模式很容易被认为是个性化定制。

“我们在做C2M方面不同于其他竞争对手,因为C2M实际上是规模经济。——不是个性化定制,而是大规模定制,基于海量需求。”汪海说。“而阿里在这方面有很强的能力。我们这里的消费者最多,所以我们可以划分细分市场,准确而规模大。”

汪海以电动牙刷为例。在淘宝的专用平台上,这款电动牙刷定价9.9元,不含补贴。在生产过程中,淘宝特价平台提供数据分析,研究消费行为,而工厂只需要专注于如何生产,降低成本。

“我们分析了市场规模和消费者的喜好,发现他们更注重电动牙刷的刷头、电机功率、手感和门面颜色,其他的很多可能都不重要。这样可以节约成本。”汪海说。这是淘宝特别C2M的一个理想流程。

但是,发现这样,淘宝特价也绕道了。

淘宝特价其实早在2018年就上线了,但当时给人的印象是,这只是又一个可能能获得更多薅羊毛的淘宝,很快就失去了消息。同一时期,聚划算成为阿里巴巴和拼多多的直接目标阵地,更多的采用了类似的补贴策略。

“淘宝特价开始时最大的问题就是淘宝和淘宝的产品供应没有区别。现在是完全不同的业务,门店商品系统也是独立的。”汪海分析了平万。

他说,2019年4月1日,淘宝上开了一家日用销售店,里面的商品都是工厂货。“这家店每年有上亿的店铺消费者”。汪海认为,这证明了消费者对这种模式的接受。而这也成为了现在淘宝特价的前身,淘宝特价的定位也逐渐清晰,就是以厂货为主。今年3月,淘宝特价再次正式上线。

在这个过程中,阿里巴巴集团各种资源的整合发挥了关键作用。淘宝特价先后开辟了1688等B2B平台资源,包括汪海在内的团队很多成员来自B2B业务群,分别成立了C2M事业部。除了向淘宝天猫负责人范姜汇报外,汪海还向阿里“十八罗汉”之一的B2B商业集团总裁戴珊汇报。

阿里巴巴是一家执着于构建闭环的企业。淘宝特价是期待已久的环节,1688等B端资源和淘宝天猫等C端用户都能打通。在给商家讲的故事里,除了提供店铺运营、售后服务、物流服务的平台外,还有阿里巴巴云、凌西制造的解决方案,甚至还有蚂蚁和网商银行。

这种提供多种服务资源支持的模式,也让淘宝特价在与厂商的合作中有了更强的统治力和话语权。

淘宝特价最典型的C2M模式之一是这样的:平台根据淘宝天猫的大量消费行为数据,预测某一品类可以销售哪些具有一定特色的产品,然后寻找能生产这类产品的工厂,开始谈合作。

“一种合作方式是平台直营店。即平台运营,负责策划,联合营销等。并与工厂一起确定商品的规格、客户和属性,然后围绕商品制定整体销售计划。这适合没有运营能力但制造能力很强的工厂。”汪海说。“我们将收取全部佣金,不同的服务将需要不同的比例。能提供的包括客服,物流营销等。我们的仓库分配已经建立。”

据一些厂商表示,这些深度合作的产品自然会有平台流量等资源支撑。因为,某种程度上也是平台参与销售的产品。

这种模式使得淘宝特价提供补贴的逻辑与品多多数百亿的补贴截然不同。

淘宝特别关注如何积累和深度改造B面。品多多一开始是做社会电商的,他在C2M的逻辑也是从C开始的:在C大量社会扩散后形成的订单量可以帮助工厂降低成本,从而直接让C占便宜。

所以在用补贴教育用户的过程中,目的明显不同。品多多将补贴重点放在iPhone等品牌产品上,以吸引新用户完成购买,从购买体验上建立消费者对平台的信任,这关系到用户的成长,从而保证C2M从C端开始的可持续性。淘宝特价是为了让更多的人了解像“制成品”这样的产品。作为阿里巴巴的一员,天猫已经解决了建立平台信任的问题。

也就是说,补贴的“受益者”不同,承担大部分补贴的人也不同。在今年疫情的影响下,当工厂急需将产品直接销售给消费者时,参与1元购买等活动,是厂家直接向消费者普及制成品概念的机会。在淘宝特价的C2M模式下,平台提供的数据是最关键的环节,很多商家在准备出货数量的时候都是由淘给出的数据决定的。而这些数据只能由平台提供。所以根据淘宝的特别版,很多厂家自愿报名1元购买。

淘宝专版没有透露补贴的分享机制。但1元签约购买的厂商负责人表示:“短期内肯定不会赚钱。期待长期回报。”

这种对核心资源的深度参与和控制,很容易让人联想到亚马逊。亚马逊最受诟病是因为它既是裁判,又是运动员,能掌握最全面的数据来判断畅销和盈利的品类,然后自己带领销售。在号称去除中间环节的C2M模式下,淘宝专版似乎在一定程度上替代了这些中间环节,在整个环节中扮演着非常重要的角色。也有工厂主担心这样可能会给品牌主带来不安,造成反弹。

当被问及这个问题时,汪海说阿里巴巴和亚马逊有不同的基因。“亚马逊是零售商,阿里巴巴从来不是零售商。我们一直在为B端客户服务,我们的商业模式和亚马逊不一样。”他说。“而且,在我们的平台上,品牌还是工厂。他们逐渐形成品牌后,也可以选择在天猫上运营,天猫对品牌的支持度更高。”

汪海想强调淘宝特价的平台属性,他甚至把淘宝特价说成是创造“计划经济”。

“实际上,我认为C2M在数据时代本质上是一个计划经济国家.”

的确,在每一个单独的案例中,都只有阿里巴巴能做到如此深入的合作,但整个模式和业务应该配得上“计划经济”这么一个大词。能否规模化,能有多大,才是关键。目前淘宝的特价还处于初期,所以合作和支持工厂的特点也很明显:更多的是一些疫情期间出口业务有限的工厂,但过去的订单能力相对稳定。目前,那些较小的工厂似乎不适合淘宝特别版的C2M模式。此外,“C2M更适合品牌不敏感的标准产品”的说法并没有被打破。此外,汪海还表示,农产品暂时没有涉及,这也是品多多的重点领域。

在这方面,汪海认为他们更多地从“质量和价格”方面考虑。“外贸厂培训多年,能稳定产量,算是一种硬件能力。软件能力如何真正制造出中国消费者喜欢的产品,是我们作为一个平台所擅长的。”淘宝特别版在做的是如何实现更好的软硬件结合。

事实上,至少就目前而言,C2M还不能完全取代目前电子商务的“市场经济”模式。更像是当地适用的“计划经济”。所以,关键是要找出哪些细分区域更适合。

“对于C2M的车型开发来说,7个月的时间仍然很短,但在正式发布后的过去7个月里,我们的收获之一是更好地了解了我们可以削减哪些细分市场。”汪海说。“我们主要是研究谁需要重点关注,周期应该定多久,市场会有多大,如何提高供应链的效率。所以关键在于技术的进步。”

汪海表示,除了淘宝天猫的海量数据,淘宝专版提供的数据还整合了小红书等各种草平台的数据,分析消费者的趋势和新品类的需求。

在这个逻辑中,出现了一个有趣的冲突:这些由数据预测出来的、更有降低成本空间的新产品,往往属于消费水平较高的人所熟知的产品,比如电动牙刷、牙线等等。这与“下沉市场”的总体定位是一个有趣的错位。

“所以这也是C2M非常重要的方向.”汪海说。”镇上年轻人的生活还是第一次.”他表示,在消费者方面,淘宝专版会更针对“追求性价比的人”。“一二线很多人也是淘用户”。

也就是说,谈到下沉市场,外界喜欢用的消费降级不够精细。汪海认为,在未来,这将是更多的“消费分级”业务。淘宝特价的路线终于明确了,这意味着阿里巴巴已经决定从供给端把下沉的市场拆开,拆散细分拆解。如果巨化主要以补贴沉没品牌商品为主,仍然是针对拼多多的举动,那么淘宝特价的路线就是与拼多多“划清界限”,抢夺沉没市场的路线之争已经开始。

【本文作者宣宁是投资合伙人平万授权的,本文版权归原作者和原来源所有。文章为作者个人观点,不代表投资界立场。如果内容和图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资社区处理。】

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