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张勇想抢张勇的生意

北京十里堡的Boxma鲜生店,有15个火锅专用桌,周围是冷冻柜和干净菜柜,150克艾蒿梗4.9元;脆皮毛肚150克,现场鲜切牛肉120克各29.9元,价格略低于传统火锅店;店里所有食材都可以摆平,然后再做熟。餐具纸巾靠自助,桌上已经准备好了两个垃圾桶。除了汤和菜,基本不需要服务员。

以新零售名义诞生的Boxma,2019年10月正式推出火锅业务。最近因为注册了“盒马火锅”商标,再次引起关注。盒马模型和火锅放在一起,让人不可避免的想到和海底捞的竞争。——阿里巴巴集团董事长兼首席执行官张勇想要抢海底捞董事长张勇。

目前Boxma的火锅模式延续了线上线下一体化的一贯理念。消费者可以在全国的Boxma现生店吃,也可以网上下单,锅的食材和锅底都是送货到家的,但是没有附上锅。

与去年相比,今年盒马火锅上线时间提前到国庆。Boxma告诉Pinwan,今年的火锅业务重点是商品的餐饮,重点是食材的品质和丰富度。

比如老北京洋谢子、海南鸡椰子、潮汕牛肉、泰国东映红等具有地域特色的锅底,以及春羊羊、酸萝卜鸭、小龙虾、金汤酸菜火锅等菜品投放市场,不同城市的渤马门店也根据当地消费者的喜好开发出了边缘燃烧器、猪弯等新的锅底。

盒马为何火中取利?

首先,火锅是一门好生意。

火锅业务的特点是壁垒低,商品和口味容易标准化,不需要厨师加工,利润高,市场大,增长快。

火锅是餐饮业最大的子品类,行业规模增长率远远超过其他品类的平均水平。根据国联证券的数据,2018年,火锅占餐饮市场的20.5%。

从每平米收益来说,火锅也是餐饮业最好的。据《2018 年中餐饮行业年度数据报告》统计,火锅行业每平米收入高达2.63万元,同比增长24.7%,净利率11.8%。同年快餐每平米收入2.5万,而晚餐只有1.02万。

火锅外卖这几年也保持了较快的增长。2018年火锅外卖占火锅行业的5.7%,增速远高于其他模块。美团点评发布的《中国餐饮报告2019》显示,2018年火锅已经超过零食和快餐,在线订单量排名第一,年消费量占所有品类的20.3%。根据2019年盒马的数据,10%的人选择在火锅季吃,80%以上的人选择回家。

其次,棚马需要用火锅来引流和提神。前面说过,火锅的高利润是在高客户价格的背后,它的消费者是Box Horse定位的高端客户。Boxma鲜盛CEO后羿说,Boxma的价格只有火锅店的一半。和宜家1元冰淇淋、麦当劳“甜点站”用流行低价商品来促进其他品类消费是一个道理。

其实盒马火锅确实表现不错。2019年,Box Horse透露,火锅业务带动了10%的新鲜销售率。

再者,Box Horse作为阿里巴巴新的零售标杆,需要不断打造流行的网络名人产品。从春天到秋天,这个任务由小龙虾、梭子蟹、大闸蟹和皮皮虾来接力。海鲜过季后,有什么比火锅更适合秋冬?

但,能抢成吗?

线下火锅业务能否做好,取决于成本控制和门店规模扩张。

其中成本主要以原材料成本为主。即使是以服务著称的海底捞,2018年原材料和耗材成本占运营成本的45.08%,其次是人工成本,占32.6%。

因此,食品供应链的管理和控制给成本控制带来了立竿见影的效果。供应链能力主要取决于采购规模和整体采购体系。基于成本考虑,自建供应柴的成本

两者对盒马都是可重复使用的。对于盒马火锅业务,现有的供应链、仓储、门店管理、运输、终端配送等基础已经打下了轨道。

近几年来,Box Horse在全国范围内建立了全新的直采基地和供应链能力,可以从源头上构建自己的火锅配料供应链体系。目前,Boxma有1000多种火锅配料,其中大部分来自阿里巴巴的数字农业基地。

从供应链源头到运输,盒马已经形成了网络。截至今年8月底,以盒马村(一个生产销售两端开放,按订单为盒马种植农产品的村庄)为代表的阿里数字农业基地,覆盖全国18个省,数量已达117个。这些产品为Box Horse提供了“除了我谁都没有,谁都有我的优势”的差异化运营优势。基于此,盒马甚至开了一家自己产品占40%以上的盒马X会员店。

从2018年底开始,盒马开始建设华中、西南等供应链运营中心;目前已在全国范围内建立了包括冷链仓库、常温冷链仓库、鲜活暂存仓库和加工中心在内的网络;在终端配电方面,盒马也有独立可控的本地配电网。

然而,从卖蔬菜和干净蔬菜到卖火锅配料,需要进行许多调整。

以火锅的标准羊肉为例,对尺寸、工艺、位置都有严格的要求。博克斯马曾与巴彦淖尔市合作建设羊肉养殖、屠宰加工基地,但每只羊必须根据不同部位进行分割,羊身上多余的脂肪也会被去除。这个基地提供的产品,初期涉及20多个品种,都需要专门为火锅配料做准备。

但是,火锅店的运营和火锅外卖完全是两码事。事实上,五年前就有大量创业公司开始了火锅外卖业务。以卧底火锅、淘汰赛郎、董火锅为代表的互联网火锅外卖品牌层出不穷。前期持高,不断有融资消息,但大部分完全模仿海底捞,定位于家庭消费。人口基数太小,单价太高,频率太低,不可持续。大部分在2017年前倒闭。

Boxma火锅外卖选择了频率较高的小锅,菜品切成小包装,但火锅外卖的问题还是没有很好的解决。不回收就回收,很头疼。不回收的回收成本太高,来回拿锅都要费人工。Boxma火锅外卖目前不经销锅碗瓢盆。

如果说成本控制和店铺规模扩张是火锅生意的基础,那么火锅的口味和底质才是火锅的灵魂。如何适应北方的羊蝎子火锅进入南方,上海人爱吃的甜柔?即使是在羊蝎子火锅,如何调和北方人也是大学问题。

张勇要抢走张勇的生意并不容易。

【本文作者韩冰是投资合伙人平万授权的,本文版权归原作者和原来源所有。文章为作者个人观点,不代表投资界立场。如果内容和图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资社区处理。】

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