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樊文花

广州樊文花化妆品有限公司董事长

全国工商联面部护理专家委员会主任

三十年前,范文华只是一个年轻有思想的女人。如今,范文华不仅是一个人的名字,还是一个拥有3700家连锁店的面部护理品牌。自从2013年转型专注于面部护理体验连锁店以来,范文华的门店数量在短短五年内就突破了3700家。范文华传《体验式零售》是最近比较流行的一本书,为传统服务业转型提供了生动务实的经验和方法论。作为传统企业转型的典型代表,范文华的3700家连锁店背后都做了些什么?

范文华传记《体验式零文华售》正在JD.COM商城和当当网发售

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四大规划”圈粉”年轻一代

年轻人正在引领新一代消费潮流,消费群体越来越年轻化,90后消费者增速明显。同时,消费力向三四线城市下沉。在范文华看来,90后、00后的人口属性和消费特征包括多元化消费,美容护肤消费比重增加;容易接受新事物,喜欢追求时尚和新奇;不要盲目崇拜国际知名品牌,喜欢个性化定制;追求时尚的消费模式和快捷的支付模式。这些成长在互联网时代的年轻消费者,往往拥有个性化、多元化的购物体验。

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为了跟上年轻一代的消费节奏,范文华从四个方面做了规划。一是公司人才结构升级。在范文华的团队中,8090后的年轻人已经占到了80%以上。范文华集团迭代30年,8090后成为公司主力。二、产品定制,包括法国公司的个性化皮肤解决方案、包装创新、品牌VI升级。第三,品牌传播更年轻。在渠道多元化的今天,范文华灵活运用年轻人喜欢的渠道和表达方式,如颤音、小红书等来推广品牌。第四个是天猫新的零售购物模式。范文华和阿里合作开天猫智能商店,为消费者提供更加互动、智能化的新体验。

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体验式营销 产品+服务俘获面部护理新一代消费者

在传统的美容院模式下,消费者每次去美容院,都需要提前做好计划。即使他们只做两个小时的面部护理,往往也要花半天的时间准备出门旅行。再加上工作节奏快,消费者可用的护肤时间减少了。范文华认为,传统的美容院模式已经不能适用于今天的消费者,尤其是90后和90后消费者,他们的典型特征是生活不规律,忽视皮肤管理。范文华认为,他的品牌必须提供个性化的产品,才能迎合年轻一代的消费者。

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把握潮流,范文华品牌针对有钱没时间的女性消费者。这个女性群体是一群努力创造价值、实现自我的女性,包括白领、教师、银行职员、餐厅经理等等。他们在护肤方面有很多痛点需要解决,范文华希望能为他们提供省时高效的护肤服务,由此诞生了今天的范文华模式。

从“缩减版美容院”开始,再做减法,现在的范文华模式删除了所有耗时的环节,只剩下面部护理这个核心环节。范文华设计了现在的场景,先用原液,再用面膜按摩。此外,通过对范文华的调查发现,75%的女性不知道自己的皮肤状态,大多数女性不会按摩皮肤。为此,范文华根据女性复杂的面部皮肤特点,总结出10种皮肤类型及相应的解决方案,首创“一方一治,护肤”的理念。连锁店的护士从业者将向消费者推荐合适的产品,并指导消费者如何使用它们。

同时,范文华进一步细化了服务模式,实行了“产品服务”模式,即提供产品后,范文华的服务是免费的,以后不再收费。当然,产品包括定价服务。这种创新模式抓住了许多经济独立、空闲时间有限的女性消费者的心。

范文华水影环投礼盒

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拥抱新零售 打造消费者身边的美容院

作为传统企业转型的典型代表,范文华不仅凭借其创新的模式俘获了消费者的心,还在化妆品零售行业设立了新的零售部门,并成功拥抱了天猫的新零售。2018年,范文华与天猫联手,一个月内所有门店转型为天猫智能门店,招募170万天猫会员。因此,面部护理连锁品牌范文华被阿里巴巴前首席执行官卫哲称为“化妆品行业新零售模式”。

“拥抱新零售”被范文华认为是消费升级的必然趋势。2014年范文华开始尝试做上门服务产品。直到2017年,它终于成功建立了客户网上下单、网上门店发货的模式,并于2018年正式成立了行业内新的零售部门。范文华说:“在推广新零售的过程中,线上线下渠道是无法互相替代的。新零售是为了让用户真正做到线上线下的融合。用户可以在网上找到品牌,获得推荐和购买,同时在网下享受优质体验。”

关于新零售的未来,范文华表示:“我的理念是,为未来女性腾出空间,缩短面部护理时间,在产品的供应、营销和使用上努力,取得良好的效果和服务体验。”线上线下整合很有价值。范文华相信自己的模式,用户需要照顾。范文华产品需要用户去门店享受服务。所以不用担心店铺会受到线上销售的影响。

现在,范文华拥有3700家门店,覆盖全国41个省、市、自治区,年服务2000万人次,连续三年保持近1000家新店的年增长率。目前门店数量已经是面部护理领域的佼佼者。但范文华表示,现在范文华不再强调门店数量,而是专注于提供好的服务,以用户为中心,让亿万中国女性拥有健康嫩肤,有能力证明“中国人有能力管理好自己的脸”,做到中国面部护理第一品牌,为民族品牌的崛起做出贡献。

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