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国产特斯拉又要降价,马斯克要颠覆中国汽车市场?

2020年,中国汽车市场的“金九银十”将比往年更加热闹。

“这些天所有型号的订单都满了。”在先后宣布了Model 3和Model S车型降价后,一位特斯拉销售人员告诉Bullet Finance。

10月1日,特斯拉正式宣布国产特斯拉Model 3标准续航升级版补贴价格由27.155万元下调至24.99万元,长续航后驱版补贴价格由34.405万元下调至30.99万元。10月13日,特斯拉中国官网显示,特斯拉Model S长寿命版和高性能版降价2.3万元,起步价分别为73.39万元和83.39万元。

不到25万元的价格,比拼多多此前推出的万人团购价251800元还低。降价消息一出,指责特斯拉“割韭菜”的骂声扑面而来。

对于汽车行业来说,巨大的价格压力指日可待。“25万是汽车消费的一大障碍。25万以下是只需要使用的主要消费群体。这个价位内的人才才是真正的买车主力,也是所有品牌最激烈的价位区间。”汽车分析师周涛告诉子弹金融。

在周涛看来,这次降价意味着特斯拉将与所有汽车品牌“肉搏”。特斯拉的降价举措很可能像第一张被推倒的多米诺骨牌,在中国汽车市场造成巨大的连锁反应。

Model 3一年内

累计降价超10万元

“特斯拉降价到25万以下是意料中事.”联合会秘书长崔东树告诉子弹金融。

关于这次降价,特斯拉在声明中正式表示“得益于先进的软件技术和效率优化”,使得国产Model 3提高了续航里程。特斯拉再次降价的一个原因是特斯拉本身有降价的利润率。

崔东树认为,特斯拉国产化后,产量和规模的增加必然导致自行车成本的下降,进而必然导致定价的调整。而传统汽车,由于整体产销量相对稳定,不具备大规模增量和降低成本的效果,所以不可能出现和特斯拉一样的降低成本和降价的现象。

“特斯拉在争取最快的速度,不断降低利润,通过价格战抢占市场。它最大的目的是规划明天,试图通过扩大市场份额,抓住中国新能源汽车市场这个“混战期”的机会。”他说。

此外,业内也有观点认为,特斯拉的降价是为了影响马斯克此前宣布的50万辆的交付目标。到目前为止,特斯拉已经宣布2020年的交付量为32万辆,这意味着特斯拉将在剩余的三个月内销售18万辆汽车来实现其目标。

在国产特斯拉产量爬坡的同时,零部件国产化也进一步拉伸特斯拉的降价空间。

平安证券在最近发布的研究报告中也表示,目前国产3型部件的国产化率预计在70%左右,预计未来100%国产后,3型标准寿命升级版的自行车成本将比美国版降低29%,长寿命后驱版的自行车成本将降低23%。根据马斯克近期的声明,如果维持25%的稳定毛利率,国产3型最低价格将维持在20万元至333.5422亿元之间。

今年5月,工信部公布特斯拉新车申报地图,显示新款3款将使用宁德时报提供的磷酸铁锂电池。相比之前LG提供的三元锂电池,磷酸铁锂电池不需要钴和镍,电池成本可以降低10%。

也有人认为,国内新能源汽车公司部分车型的推出,迫使特斯拉降价拉开差距。“目前同价位区间有两款车,——比亚迪韩,P7。尤其是不久前上市的韩EV,对Model 3的杀伤力非常大。”周涛对《子弹金融》说。

当前,中国和欧洲是全球最大的新能源汽车消费市场,在这两个市场取得领先地位对特斯拉战略的重要性不言而喻。

周涛表示,从最近几个月的情况来看,特斯拉在中国市场表现不错,但在欧洲市场并不顺利。在政策补贴的支持下,欧洲电动汽车表现强劲。特斯拉在欧洲的增量暂时疲软,所以需要在中国市场强势增量。

今年第二季度,特斯拉在全球交付了近9万辆汽车,其中在中国市场交付了3.1万辆,占总数的近三分之一。此外,中国市场的收入贡献也在增加。特斯拉在中国的营收为23亿美元,占总营收120.21亿美元的19.13%。

因此,在国产化后,特斯拉选择了以价换量的策略。说,事实上,这不是特斯拉第一次大幅降价。据子弹金融统计,自2019年10月国产特斯拉Model 3从原价35.58万元(无补贴)正式发售以来,价格已调整7次,累计降价超过10万元。

特斯拉的一再降价也让业界对其汽车价格有了更多的想象。天丰证券近日预测,特斯拉将继续实施降价策略。按照特斯拉在海外的定价策略,Y型和3型的价格差只有6-9%。所以Y型国产化后,特斯拉有望继续实施降价策略,Y型入门价有望降至27.5万元。

但在特斯拉的计划中,25万远不是最低价。特斯拉首席执行官马斯克在“电池日”活动上表示,特斯拉还计划在大约三年内制造一款售价2.5万美元(约合人民币17万元)的电动汽车。

那么,对于特斯拉来说,是利大于弊,还是弊大于利?

豪华车秒变“街车”?

虽然频繁降价的策略为特斯拉赢得了更多订单,但质疑的声音并没有消退。除了老车主对特斯拉“割韭菜”的抱怨,特斯拉品牌价值的丧失也成为了部分消费者的共识。

特斯拉频繁降价的后果就是“等待方”迟迟不启动,起步太早的“韭菜”不断抱怨。此外,特斯拉之前的降价措施和马斯克的傲慢态度也赶走了不少潜在用户。品牌形象管理不善让特斯拉的忠实粉丝节节败退。

“中国人买车是为了买品牌和身份。只用了一年多时间,Model 3 10万元的降价直接从豪华区间降到非豪华区间。”一位特斯拉车主告诉子弹金融。据车主说,他一年前买了长命版的Model 3,都是近50万。价格相当于一辆奔驰和宝马C级车,但这种“高级感”只持续了一年。

一位汽车经销商认为,特斯拉的频繁降价大大降低了其声誉。“从消费者的角度来看,每个人买车都是为了维持一个稳定的价值,但是特斯拉新车的价格被下调了,导致二手车的价格一直在下降。大多数消费者很难接受这种贬值速度。特斯拉的价格策略像电子产品,不像汽车。”他说。

在降价的同时,入门版特斯拉的配置与其他竞品相比也不再具备优势。“3款降价后的性价比还没有小鹏P7,比亚迪韩,威来ES6高。”店主说。官方数据显示,综合补贴后,小鹏P7后驱长航时版售价22.9万元,NDEC续航里程达到586公里。在续航里程超过特斯拉Model3标准续航升级的情况下,便宜了近2万元。

“特斯拉面临的最大问题是价格管理混乱,导致市场品牌认知度混乱。”周涛表示,他不认为特斯拉有意建立豪车品牌的品牌形象,但特斯拉之前的价格都在豪车品牌范围内。特斯拉之前享受的是消费者对这种定位的“误解”所带来的品牌加成,但当品牌走下坡路时,之前的加成只会咬特斯拉一口。

虽然降价对特斯拉的品牌形象有影响,但从特斯拉的历史角度来看,降价是必然的。早在2006年,马斯克就宣布了他的“三步造车”战略:(1)制造跑车;(2)用赚来的钱,制造价格更低的中等销量车型;(3)用赚来的钱,造出价格更低的大批量模型。

与马斯克两千万的最终销量目标而言,当前Model 3的销量显然是不够的,那么以价换量就成为必然。

但是从目前的情况来看,新能源汽车的市场份额远远达不到特斯拉的野心。“目前估计特斯拉主要希望快速降低他们的价差,实现电动汽车替代传统燃油汽车,实现最大增量效应。当时判断价格降到了25万。原因是特斯拉的主要目标不是威来和小鹏等国产电动汽车,而是转移B级豪华轿车市场的份额。B级豪华轿车的蛋糕是巨大的,特斯拉肯定是在加速增量的实现。”周涛解释道。

他认为,Model 3的降价会极大的刺激从传统燃油车转向电动车的消费者,但对于已经加入电动车的人来说,目前的降价并不会对最终的选择产生显著影响。

对于特斯拉来说,打破普及圈是必然的。

新势力们无动于衷?

特斯拉过去的每一次降价都会在国内新的汽车制造力量中引起“恐慌”。然而,在通过了业界公认的“2019年”之后,情况似乎发生了变化。

面对特斯拉国产Model 3的频繁降价,肖鹏汽车没有回应这场价格战,立即发布了小鹏P7的保价政策:即保持目前价格不变,如果被迫降价,会以不同形式补偿客户(已付积分,但未付差价)。早在2019年,另一支新的汽车制造力量就对特斯拉频繁的价格调整做出了回应。

威来汽车创始人李斌曾表示,降价会对品牌和消费者忠诚度造成极大伤害,并承诺威来不会利用降价来促进汽车销售。

客观来看,造车新势力们的底气来自于稳定增长的销量。

根据中国汽车工业协会2020年9月发布的销售数据,国内新能源板块9月份增长强劲。其中上汽通用五菱售出2.4万辆,比亚迪1.9万辆,特斯拉中国1.1万辆,位列新能源公司前三。

新造车势力的表现也很抢眼:今年9月,威来汽车共交付车辆4708辆,同比增长133.2%;同时,威来第三季度累计交付量达到12206辆,同比增长154.3%,创历史新高。理想汽车、肖鹏汽车、魏玛汽车和零跑汽车排名第二至第五,今年9月销量分别为3504辆、3478辆和2107辆、1050辆。

另外,业内有人看好特斯拉降价。“特斯拉进入中国有点像苹果进入中国,实际上加速了大众对行业的认知和接受。我们和特斯拉不是敌人,我们的销量也没有变化,但大家会一起把市场做大。”一家新能源汽车公司的内部人士告诉子弹金融。

“这对我们来说是好事。”魏玛汽车创始人兼首席执行官沈晖在2020年北京车展上说。他还说特斯拉来中国,让他们觉得很开心,因为特斯拉和早期的苹果一样,会教育整个市场。与此同时,汽车副董事长顾称特斯拉为合作伙伴,双方都在努力确保更多消费者被智能环保汽车所吸引。他在接受采访时表示,电动汽车占市场的“不到5%”,因此他们正在共同加速这一变革和转型。

然而,毫无疑问,特斯拉正在掀起新一轮“价格战”,这将给同行带来一定的压力与冲击。,的危机并不是一件坏事,因为危机中往往有新的机会。如上述人士所说,特斯拉频繁降价引发的信任危机,可能是威来、小鹏等新造车势力的机会。

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