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在线问答“三重门”:直接知识、营销和服务

企业成长问题的原因不外如此。Spotify如何突破困境

一方面是流媒体音乐服务平台;另一方面,这是一个有增长潜力的播客。此外,随着短视频服务的增加,Spotify的超级产品策略也随着市场的发展发生了巨大的变化。正是因为很多流媒体音乐服务平台陷入了成长问题,Spotify作为行业巨头,带领流媒体音乐服务平台的同行站在同一条战壕里,争夺音频领域。

短视频,自媒体,为人们种草提供一站式服务

文|了一下按响了门铃

来源|科技说明书(翔灵0815)

而舆论聚焦于短视频、直播等新潮热点领域,内容轨道上的“老玩法”却在默默展示新的价值潜力,值得业界关注。

在线问答就是这种情况。

近日,艾瑞发布2020 《中国在线知识问答行业白皮书》(以下简称《白皮书》),指出在线泛知识内容日趋繁荣,移动互联网用户平均普及率超过86%。2020年,泛知识内容产业发展成1000亿的市场。

在这些泛知识来源中,在线知识问答扮演着越来越重要的角色。随着内容的深度积累和需求的深度演化,越来越成为互联网内容用户的“正义需求”。

更重要的是,在多年培育的在线知识问答平台的精细化运营下,这个内容轨道正以近乎自然的方式越来越接近B端和G端的价值诉求。在互联网巨头们关注的“服务”中,generate有着前所未有的发展潜力,开拓了自己的商业价值空间。

在这里,我们将从网络问答的发展现实入手,深入探讨网络问答作为一种内容模式,如何在巨头的系统运作下,通过“服务”实现持久的价值。对于很多在线问答玩家来说,或者关注这个领域的B面和G面,更重要的是将内容产品的优势无缝转化为真正的品牌和市场价值。

需求大+机构专+用户精,在线问答内容已是硬通货

一个内容领域必须有发展潜力,基本满足这三个条件:

需求充足,水库丰富;足够的专业组织参与,强化权威,带来合作空间;足够的用户“素质”为商业价值打下良好的基础。

正是这种“苛求大机构,专攻用户”的三位一体,促使在线问答成为真正的“硬通货”。

1、需求方面,知识焦虑和信息噪音两面夹击后,用户倾向于“主动求知”

一方面,日益激烈的社会竞争导致现代人陷入“知识储备不足”的焦虑,产生对知识的恐惧;

另一方面,当用户带着这种焦虑想要获取知识时,就被信息噪音包围了。

最终引发了被攻击用户“主动求知”的需求。

《白皮书》也支持这个观点。在主动、被动、混合三大知识获取类别中,在线知识问答(百度知道等。)可以有效屏蔽“信息噪音”,比搜索百科更具互动性和内容覆盖性。用户青睐:

这也体现在实际应用中。今年3月,百度获悉,大数据报告显示,每天有超过1.6亿人通过百度被问及有关新冠肺炎肺炎防控热点问题的问答。

2、机构方面,短期精准营销+长期用户运营共同激发机构的参与欲望

机构在在线问答内容方面越来越活跃,这源于两个主要原因:

从短期来看,组织可以更大程度上避免无效流量,获得更准确的用户。与其他知识社区和百科全书相比,在线问答具有广泛性、准确性和互动性,能够给B方带来高效的沟通和精准的营销。

从长远来看,与用户的直接交互本质上可以看作是用户操作的一个重要“场景”。——企事业单位不仅能及时准确的为用户答疑解惑,还能得到用户的认可,沉淀私域流量,进行长期运营。

因此,相关机构一直在深度培育百度知道、知乎问答等在线问答平台,数据显示,已有4万多家专业机构入驻百度知道,覆盖40多个行业,近几年提供信息服务的需求达到200亿次。

3、用户方面,高消费、高质量、高传播欲打造厚实的商业价值基础

从前面的文章可以看出,网络知识问答的需求者主要是那些对自己的人生成长有需求、要求和期待的人,这个群体在整个以“再创造”为主的互联网内容用户中脱颖而出。

从一般逻辑来看,他们应该是这样一群人:一是对探索世界更有热情,可能更年轻;二是因为他们更积极主动,往往获得更高的收入水平;第三,对知识的追求可能会激发更强烈的传播和分享的欲望。

这些都可能导致在线问答产生内容轨道所渴望的“高消费、高质量、高传播欲望”的用户群体。

这个“三高”标签也在《白皮书》的统计中得到证实:

有“年轻”群体,——30岁及以下用户比例最高,达到60.4%;

这里高消费能力用户平均月收入——元,达到中国一线城市居民平均收入水平9133.2元;

高学历用户——人,本科及以上学历用户占78.2%。大多处于事业上升期;

有交流的欲望。——用户普遍生活态度积极,喜欢交朋友,乐于助人,更容易通过社交和信息平台形成二次沟通。

面对这样的用户群体,在线问答的发展潜力不言而喻。

价值落地倒逼内容往服务闭环走,在线问答经历商业价值“三步走”

既然线上问答有足够的商业价值基础,那么如何实现这种商业价值就成为持有重量级产品的玩家首要关注的问题;对于那些重视内容渠道进行品牌推广和营销的B端企业和G端组织来说,这样一个高质量的渠道已经出现,他们当然希望通过良好的合作来充分利用它。

然而,从内容到实现一直是互联网的难题之一。网上问答不会更容易,必然会面临更复杂的系统建设。

事实上,在互联网内容轨道上已经发生了很多,在线问答,即使是“硬通货”,也只有实现面向B端和G端的流通、转化和价值落地,才能为“持有者”创造价值。

掌握了三个推广金钱的套路,他的项目利润提高了40%

推广金钱是互联网人必不可少的技能,不同人这样做的效果完全不同。有的人可以榨干几千几万粉丝,变成几千个名单,有的人的帖子还没发出去审核,直接没看到人群的机会。事实上,他们在网络社会中同样残忍

在这里,相信在线问答最好的价值实现可能是去服务。

这是因为,网络问答的繁荣本身就意味着互联网内容已经过渡到了内容为王(门户时代)、流量为王(信息流时代)之后的价值为王的时代。用户通过具有强烈目的性的在线问答获得知识、信息和服务,这种目的性来源于“使用价值”(满足用户一定特征和需求的内容)。那么在内容之后,通过服务来满足用户的“使用价值”是合乎逻辑的。

尤其是在越来越注重“服务”的平台百度移动生态上,实现在线问答从内容到服务的闭环,是价值的核心,也是必然要走的路。

这个过程,结合巨人的行动,可以分解为“三个步骤”,每一步都在推动竞争优势的实现:

1、备足燃油:注重沉淀的赛道,为先行者提供了天然的护城河

如果赛道上的比赛是赛车,那么内容就是先备胎,有知识沉淀的先入平台优势很大。

在线知识问答平台就像一个积水深度的鱼塘。内容的深度和宽度决定了平台的价值,是影响用户认知和平台渗透的关键,也将决定平台“使用价值”的上限。

《白皮书》的数据显示,在在线知识问答平台的轨道上,百度对知识的认知度和渗透度领先行业。关键原因是百度先后推出了百度知道、百度百科、百度文库、百度体验、百度学术、宝贝知道等一系列知识产品。在过去的十年里,存放了超过10亿的优质内容,其中百度知道连续为9亿用户解决了5.5亿个问题,日服务次数超过4亿次。

所以一些后期开发的内容平台想加入曲目竞争的时候,一开始在沉淀方面可能已经落后了,短时间内很难赶上。

2、造好车辆:内容与服务的协同决定了价值实现的效率

逻辑思维CEO托布华认为,协同进化是生存和效率的最佳选择。共同进化,在时间和空间上相互影响,就像蜜蜂和植物的关系,带来生物多样性和共同的生命力。

在内容轨道上,内容丰富的案例已经太多了,但是很难完成服务转型,实现最终价值。

有了燃油,就要有车辆机械结构,才能充分发挥燃油的动力价值,这是生态系统协调的意义,也是第二个关键步骤。

没有这样的机械结构,就会出现各种阻碍“服务”实现的现象。比如因为用户的准确率判断不够准确(比如用户一般只关心这个问题),投递后转化率差,网上问答的高准确率理论都是空谈;比如问答互动的内容设置不能很好的匹配服务(问答讲的是这个话题,只给出了稍微相关的服务),不能激发用户自然的服务需求,导致跳转服务的离职率高;比如用户选择了一个服务,但是服务的实现出现了问题,最终用户放弃了平台。

归根结底,这需要平台实现一站式服务闭环,构建从技术到流程到产品体验的完整体系。

这也可以从《白皮书》的观察中看出。

《白皮书》提到影响用户决策的是平台的生态服务力,包括服务效率、营销效果,以及流量、用户、资源、技术优势。比赛旨在打造“用户提问-官方回答-服务承诺-需求满足”。服务闭环能力,百度知道依靠百度的移动生态系统正好符合这种服务闭环能力,所以成为越来越多广告主的选择:

3、打开引擎:知识问答本身成为启动服务的“钥匙”

平台完成从内容到服务的闭环系统后,在线问答本身,或者说问答本身,就成为实现整个平台闭环服务的关键“钥匙”。

具体到像百度这样的平台,就意味着在线问答是开启平台闭环服务的关键,让上面提到的“造车”可以启动、运行、加速。

对此,《白皮书》中也给出了案例观察。

在为华为提供服务的过程中,百度不仅提供流量,还通过访问问答页面底部的购买门户、新产品发布通讯、直链华为终端,支持华为的售前、售中、售后全周期服务,为其提供整个产品生命周期的集成闭环服务,使品牌可以在任何环节运营和营销。而且这些问答不仅呈现在百度的知行页面上,还出现在百度的搜索、信息流、小智能音箱等场景中,从而提升品牌影响力和曝光度。

数据显示,截至2019年11月,华为官方客服累计回答问题超过29.1万条,查看问题超过5.3亿条,帮助人数超过3772万人,不仅高效及时地满足了问答用户的需求,还增加了企业曝光率,增强了用户对品牌的感知和认可。

结语

主动获取知识已经成为越来越多的人的选择,在线问答的内容价值也在不断提升,带动包括百度在内的传统在线问答平台在商业价值上更加突出,获得更大的发展潜力。

此外,平台服务体系的完善和发挥将进一步促进这一潜力的实现,并催生新的业务可能性。在这方面,百度移动E

在固含量沉淀的基础上,线上问答的商业前景指日可待。

*本内容来自《科技说明书》。未经授权,任何人不得以任何方式使用它,包括转载、提取、复制或创建镜像。

[结束]

曾令明

1钛媒、平图、大家是产品经理等众多风险投资和科技网站的前十作者;

2老虎奖评委;

3作者:【移动互联网新常态下的商机】等畅销书作者;

近十家报刊杂志特约评论员,如4 《中国经营报》 《商界》 《商界评论》;

5钛媒、36kr、虎嗅、界面、The Paper等近80位专栏作家;

6“大脑艺术家”(大脑工匠)的概念现在已经演变成“自媒体”,成为一个行业;

7.腾讯全媒体集团名誉导师,多家智能科技公司通信顾问。

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